Robert Freund Weblog

Schon Anfang 2008 und auch in 2009 habe ich über das Projekt CATER berichtet (Innovatice ICT Tools and Methods for Mass Customization of Vehicles) Es wird also mal wieder Zeit nachzuschauen, wie der aktuelle Stand ist. Das Video von Ende letzten Jahres zeit, wie man sich die Konfiguration eines massenhaft individuell hergestellen Fahrzeugs vorstellen kann (Mass Customization). Dabei ist deutlich die Begrenzung des Lösungsraums (Solution Space) zu erkennen, was ja im Gegensatz zu Open Innovation ein wesentliches Markmal von Mass Customization ist. In der letzten Zeit lag der Schwerpunkt des Projekts auf der Evaluation der gefundenen Lösungen durch Nutzer aus Europa und Asien. Einzelheiten dazu findet man in CATER project Final products Document (4.9MB). Interessant ist auch, wie diese Konfigurationen dann im Montageprozess umgesetzt werden. Die folgende Simulation zeigt diesen Vorgang im Volvo-Werk in Göteborg.

Siehe dazu auch Krise in der Automobilindustrie, 27 Millionen Autos zu viel auf dem Markt, Massenproduktion und das Toyota-Produktionssystem, das OScar-Projekt, das LEAPFROG-Projekt oder auch Freund, R. (2009): Kundenindividuelle Massenproduktion (Mass Customization) (RKW-Faktenblatt 5/2009

Wie der Grafik zu entnehmen ist (Quelle: PwC Automitive Institute. In: Der Spiegel 46/2009:21), gibt es seit vielen Jahren eine deutliche Überkapazität bei der Produktion traditioneller Automobile. Auch die Prognose für 2010 geht von einer Überkapazität von 28.000.000 Autos weltweit aus. Weiterhin werden voarussichtich im kommenden Jahr 61.000.000 Autos produziert, was nicht heißt, dass es für die Produktion auch Abnehmer gibt. Womack/Jones/Roos haben schon in ihrer von 1985-1989 durchgeführten IMVP-Studie gezeigt (Blogbeitrag), dass damals von den ca. 60.000.000 Autos ca. 12.000.000 ohne einen direkten Kundenauftrag produziert wurden. Diese gigantische Verschwendung hat sich auch durch den verstärkten Einsatz von Lean Production und Lean Management nicht merklich reduzieren lassen. Es sieht also auch 2009 so aus, dass es zu viele Massenproduzenten und zu wenige wettbewerbsfähige Hersteller gibt, die sich massenhaft auf die einzelnen Kunden einstellen können (Mass Customizer). Siehe dazu auch Faktenblatt Mass Customization. Die Umsetzung von Lean-Konzepten ist eine notwendige, allerdings nicht ausreichende Bedingung, sich den aktuellen Herausforderungen zu stellen. Darüber hinaus sollten Innovation in den Mittelpunkt rücken, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren und nicht alleine auf neue Antriebskonzepte fokussiert sind (Blogbeitrag). Die Kunden sind nicht an Autos, sondern an Mobilität interessiert. Es kommt also darauf an, massenhaft individuelle Mobilitätskonzepte zu entwickeln und somit Service- und Produktinnovationen anzustoßen. Der Blick auf auf die aktuellen Diskussionen in der Automobilindustrie zeigt die stark verkürzte Perspektive der aktuell Handelnden: Poltiker denken bis zur nächsten Wahl (in NRW Anfang 2010), Hersteller an ihre aktuellen Anlagen, die ausgelastet werden sollten und Gewerkschaften an den Erhalt der Arbeitsplätze. Wo bleiben da die Bedürfnisse der Kunden?

In meinem Blog habe ich schon des öfteren über das Projekt CATER geschrieben (Blogbeitrag), dennoch möchte ich hier ein Video (aus 2008) vorstellen, das dieses Projekt etwas detaillierter beschreibt. Die Qualität des Videos ist zwar nicht besonders, dennoch gibt es einen guten Eindruck darüber, wie Mass Customization in der Automobilindustrie genutzt werden kann (Siehe dazu auch das OSCAR-Projekt).

In dem Interview mit Berhard Mattes Ford-Chef: 27 Millionen Autos zu viel auf Markt (Handelsblatt vom 23.01.2009) erfährt man, dass zu viele Autos auf dem Markt sind, die keiner haben will. Aber ist das wirklich neu? Warum ist es dem Handelsblatt eine Schalgzeile wert? Wie kann es sein, dass “auf einmal” 27 Millionen Autos zu viel auf dem Markt sind?  Auf einmal? Man kann wirklich nicht sagen, dass das plötzlich gekommen, oder nur auf die Finanzmarktkrise zurückzuführen ist. In dem Buch Womack/Jones/Roos (1991): The machine that changed the world weisen die Autoren schon darauf hin, dass durch die übliche Massenproduktion erhebliche Überkapazitäten in der Automobilbranche geschaffen wurden. Das Buch geht auf die IMVP-Studie zurück, die von 1985-1989 die Automobilindustrie weltweit untersucht hat (90 Montagewerke in 15 Ländern). In der deutschen Taschenbuchausgabe (8. Auflage) Womack/Jones/Roos (1994): Die zweite Revolution in der Autoindustrie liest man auf den Seiten 17-18: “Heute hören wir dauernd, dass sich die Welt in einer massiven Überkapazitätskrise befindet - von einigen Indistriemanagern auf mehr als 8 Millionen Einheiten über dem gegenwärtigen Weltabsatz von etwa 50 Millionen Fahrzeugen geschätzt. Dies ist jedoch eine unzutreffende Bezeichnung. Die Welt leidet vielmehr an einem akuten Mangel an wettbewerbsfähiger Kapazität für schlanke Produktion und an einem gewaltigen Überangebot an nicht wettbewerbsfähiger Massenproduktionskapazität. Die Krise ist dadurch ausgelöst, dass die erstere eine Bedrohung für die letztere ist.” Es hat sich also in fast 20 Jahren nichts geändert. In der Zwichenzeit sind noch nicht einmal Lean Production und Lean Management überall Standard geworden. Der nächste Schritt sollte allerdings Hoffnung machen: Mass Customization in der Automobilindustrie - damit die Überproduktion von 27 Millionen Autos ein Ende hat. Denn: Wenn es schon eine so enorme Überproduktion bei Autos gibt, wie sieht es denn dann erst in anderen Branchen aus, z.B. in der Bekleidungsindustrie, der Pharmaindustrie, der Lebensmittelindustrie…? Siehe dazu auch Krise in der Automobilindustrie, CAR INNOVATION 2015.

Die amerikanische Automobilindustrie kämpft um ihr wirtschaftliches Überleben und sogar Toyota hat momentan Schwierigkeiten. Ist alles alleine an der Finanzmartkrise fest zu machen? Sicherlich nicht. Schon Ende der 80er Jahre hat die IMVP-Studie (Womack/Jones/Roos: The machine that changed the world) gezeigt, dass ca. 20% aller Autos ohne Kundenauftrag produziert wurden. Geändert hat sich daran in den letzten 20 Jahren wenig. Die Studie: Car Innovation 2015 aus dem Jahr 2007 hat gezeigt, dass ca. 40% der Innovationsprojekte “in den Sand” gesetzt werden. Beeindruckend. Da hilft auch kein Lean Management (Toyoto-Produktions-System) mehr. Der nächste Schritt wäre schon lange fällig gewesen: Konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden und der globalen Märkte mit ihren begrenzen Ressourcen. Mass Customization in der Automobilindustrie spielt dabei immer noch die Rolle einer Randnotiz (Alibi-Konfiguratoren bei einigen Herstellern) obwohl es schon lange an der Zeit gewesen wäre, die vorliegenden Erkenntnisse umzusetzen. Das Projekt CATER beispielsweise zeigt, wie Mass Customization für Autos umgesetzt werden kann: “CATER is an ambitious initiative launched in September 2006 by European and Asian key players in the automotive field. The initiative aims at reaching an integrated system for mass customisation of vehicles through the use of dedicated and innovative ICT tools in the whole automotive industry process.” Allerdings wurde das Projekt erst 2006 initiiert. Auch offene Projekte wie OSCAR wurden teilweise belächelt. In letzter Zeit liest man allerdings, dass die Automobilindustrie ihren Innovationsprozess öffnet. Das OSCar-Projekt hatte die Automobilindustrie noch belächelt, doch wer zuletzt lacht, lacht am Besten. Ich würde mir wünschen, dass die vielen kleinen Projekte zu Mass Customization und Open Innovation in der Automobilindustrie aus der aktuellen Krise gestärkt hervorgehen. Siehe dazu auch meinen Blogbeitrag vom 04.03.2008.

Das Projekt CATER (2006-2009): “The overall aim of CATER is to facilitate networked business in the automotive industry, by bridging some of the widest gaps in the automotive ICT world of today, as well as gaps between Europe and Asia by integrating approaches from both continents. The CATER project is also specially tailored to support, through the use of ICT, the development of mass customization systems in the automotive market so that the industry can build vehicles that customers want.” Ganz besonders empfehlenswert ist die Zusammenfassung des Workshops vom 08.11.2007, der in Stuttgart stattgefunden hat: Workshop-Minutes (zip-Datei). Es wird auch wirklich Zeit, dass die Automobilindustrie die Möglichkeiten von Mass Customization und Open Innovation nutzt (Siehe dazu diesen Blogbeitrag). Neben dem EU-Projekt LEAPFROG (Mass Customization in der Bekleidungsindustrie) und dem EU-Projekt EURO-SHOE ist das EU-Projekt CATER (aber auch das Projekt OSCAR) ein weiterer Beleg dafür, dass Mass Customization ein wichtiges Thema geworden ist. Die Projektergebnisse werden sicherlich auch Auswirkungen auf mittelständische Unternehmen haben. Auch KMU (ob Zulieferer oder Hersteller) sollten sich daher rechtzeitig mit Mass Customization (und Open Innovation) befassen.

In dem Beitrag Mass Customization in der Autoindustrie wurde schon darauf hingewiesen, dass jeder fünfte VW im November auf VW selbst zugelassen wurde. In dem Artikel Autobauer lassen massenhaft Autos auf sich selbst zu (Spiegel vom 24.12.2007) werden diese Zahlen noch verschärft dargestellt. Dort heißt es, dass beim Opel Corsa und beim Ford Fiesta fast 50% der hergestellten Autos auf die Hersteller bzw. deren Händler zugelassen werden. Anfang der 90er Jahre lag die Quote der ohne Kundenauftrag produzierten Autos noch bei ca. 20% (IMVP-Studie, Womack/Jones/Roos: Die zweite Revolution in der Autoindustrie). Die Situation hat sich also in den letzten 20 Jahren nicht verbessert, sondern eher noch verschlechtert. Diese “Überproduktion” ist kein alleiniges Phänomen der Autoindustrie. In der Bekleidungsindustrie schätzt man, dass ca. 300 Mrd. US$ pro Jahr verschwendet werden, usw. Der Kunde zahlt das alles mit. 

Unterstützt wird diese sinnlose und auf Dauer nicht haltbare Massenproduktion von Gütern und Dienstleistungen noch von Redakteuren, die Meinungen sogenannter Experten unkritisch wiedergeben. In dem Beitrag Autobauer lassen massenhaft Autos auf sich selbst zu wird am Ende vermerkt: “Experten begründen die Absatzprobleme damit, dass immer mehr Deutschen das Geld für einen Neuwagen fehle.” Es werden also Absatzprobleme suggeriert, die ihre Ursache beim Kunden haben. Das ist allerdings nicht der Kern des Problems. Die Lösung müsste lauten: Autobauer sollten massenhaft individuell produzierte Autos und Dienstleistungen auf den Markt bringen - eben Mass Customization umsetzen. Auch aus Gründen der Ressourcenschonung ist es an der Zeit, die Art und Weise, wie wir Produkte und Dienstleistungen herstellen, zu überdenken. Man kann Kunden nur dazu ermuntern, in allen Branchen verstärkt Mass Customizer zu suchen. Es gibt schon mehr als Sie denken…..

In dem Artikel Kauf von Neuwagen in Deutschland (Marco Dalan, Die Welt vom 30.11.2007, S. 13) findet man folgenden Hinweis: “So ließen die Hersteller im Oktober 23 323 Neufahrzeuge selbst zu - 48,5 Prozent mehr als im Oktober 2006. Den Spitzenwert erzielte dabei der VW-Konzern. Die Wolfsburger brachten im Oktober allein 11 914 Neuwagen als Eigenzulassungen auf den Markt. Jeder fünfte VW wurde laut Dudenhöffer im vergangenen Monat auf VW selbst zugelassen.” Das erinnert mich an Zahlen, die in dem Klassiker Womack/Jones/Roos (1992): Die zweite Revulution in der Autoindustrie zu finden waren. Dort hatten die Autoren in Ihrer weltbekannten IMVP-Studie herausgefunden, dass von den damals 60 Millionen Autos immerhin 20% (12 Millionen) ohne Kundenauftrag produziert wurden. Ein damals schon besserer Ansatz war, Autos nach Bedarf zu produzieren. Das Toyota-Produktions-System leistete das und bekam von einem der Mitarbeiter der IMVP-Studie (John Krawczyk) den Namen Lean Production. Die Massenproduktion von Autos führt auch heute noch dazu, dass die Hersteller Autos ”in den Markt drücken” müssen, wenn es sein muss mit Rabatten bis zu 36,5%. In der Zwischenzeit sollte Lean Production zum Standard gehören und schon der nächste Schritt eingeleitet werden: Besser wäre es, Autos Mass Customized zu fertigen. Siehe dazu auch CAR INNOVATION 2015 und FTD berichtet über das OSCAR-Projekt.

In dem Artikel Plan schon mal den Wagen vor (DER SPIEGEL vom 28.06.2007) berichtet Roman Büttner von den in der Automobilindustrie eingestezten Konfiguratoren. Mit diesen Programmen können Benutzer ein Auto über die Website des Herstellers zusammenstellen (konfigurieren). Der Test stellt den Herstellern kein gutes Zeugnis aus. Nur der Konfigurator von RENAULT bekam von dem (subjektiven) Tester die Note Eins. Alle anderen hatten mehr oder weniger Große Mängel. Aus Sicht der Mass Customization ist der Konfigurator ein wichtiges Element der Solution Space Ebene (Vier Ebenen von Mass Customization). Ich habe den Eindruck, dass die Konfiguratoren zu wenig aus Kundensicht und zu sehr aus Unternehmenssicht entwickelt werden. Darüber hinaus werden die wichtigen Erkenntnisse von Barry Schwartz (The Paradox of Choice) ignoriert, usw. Falls die Automobilindustrie nicht nur mehr Varianten, sondern irgendwann einmal kundenindividuelle Massenproduktion (Mass Customization) umsetzen will (muss?), sollte man bei den Konfiguratoren beginnen, und dabei mehr auf den Kunden hören (Siehe dazu auch CAR INNOVATION 2015).

Es sind schon beeindruckende Zahlen, die die Studie Car Innovation 2015 (Automobil-Produktion Juni 2007) liefert: Bis 2015 werden in der Autoindustrie ca. 800 Milliarden Euro ausgegeben. 40%, also ca. 320 Milliarden Euro, werden davon “in den Sand gesetzt” (Siehe dazu Autoindustrie forscht am Markt vorbei , DIE WELT vom 23.06.2007). Beeindruckende und bedrückende Zahlen die zeigen, dass die Automobilindustrie immer noch dem produktionsorientierten, produktorientierten, beziehungsweise verkaufsorientierten Marketing verfallen ist. Bei diesen Product-Out-Philosophien fängt der Marketingprozess in dem Unternehmen (Fabrik) an, wogegen ein marketingorientiertes Konzept mit dem Kunden beginnt.

Ich glaube dennoch, dass die Marktforschung in der Automobilindustrie weiss, was der Kunde möchte, nur passt das nicht zu den Strukturen in den Großkonzernen und daher werden die Anforderungen in den jeweiligen Wertschöpfungsstufen verwässert. Wie kommt es, dass einem diese Gedanken bekannt vorkommen? Ach ja, die gleichen Sätze kann man in der IMVP-Studie von Womack/Jones/Roos nachlesen, die Ende der 80er Jahre erschienen ist. Das dazugehörende Buch “Die zweite Revolution in der Autoindustrie” haben die meisten wohl nur unter der Überschrift “Lean Production” gelesen, wobei kaum einer weiss, dass damit das Toyota-Produktions-System gemeint war. Dieses Toyota-Produktions-System wird in der IMVP-Studie eng gekoppelt mit der ”Hand-am-Markt-Forschung”. Die anderen Teile des Standardwerks waren somit auch lesenswert. Leider hat die einschlägige Presse fast nur über “Lean Production” geschrieben (Anmerkung: Und das auch noch ziemlich ungenau). Seit fast 20 Jahren hat sich also an der so wichtigen Schnittstelle zu Kunden (zum einzelnen Kunden) wenig geändert - beeindruckend, wie beharrlich Strukturen in Trampelpfaden verharren können (Siehe dazu auch diesen Blogbeitrag).

Es wird in der Automobilindustrie oft von Innovationen gesprochen. Die Studie zeigt auf, dass dieser Innovationsprozess (Closed Innovation) grundlegend verbessert werden muss. Darüber hinaus sollte auch schon an den nächsten Schritt gedacht werden: Open Innovation. Die Studie empfiehlt: Einfach mal den Kunden fragen. Diesen Tipp kann man im Sinne der von Reichwald/Piller propagierten Interaktivern Wertschöpfung als Integration des Kundenwissens in die Wertschöpfungskette deuten.