Produkte und Dienstleistungen als Mehrwert für Kunden: Warum funktioniert das einfach nicht?

Wundern Sie sich nicht auch darüber, dass Sie nicht die Produkte und Dienstleistungen erhalten, die Sie gerne möchten? Bei Bekleidung erhalten Sie immer noch hauptsächlich bezahlbare massenproduzierte Größen, an die Sie sich anpassen müssen, oder Maßanfertigungen, die relativ teuer sind. Dass es anders geht habe ich seit 2001 auf vielen Weltkonferenzen zu Mass Customization erleben dürfen. Dennoch sind die technischen und organisatorischen Möglichkeiten auf dem Markt kaum zu finden, obwohl der Wert eines “mass customized Kleidungsstücks” für mich als Kunden auf der Hand liegt. Siehe dazu auch The EU generates 12.6 million tonnes of textile waste per year.

Auch im Qualitätsmanagement geht es schon seit Jahrzehnten darum, ein Managementsystem aufzubauen und zu entwickeln, das die Kundenanforderungen in den Mittelpunkt stellt, und somit zu einer Kundenzufriedenheit führen soll. Auch bei anderen Ansätze des Scientific Managements haben wir häufig den Hinweis darauf, dass es um die Kunden geht und um deren Zufriedenheit. Das alles hat nicht wirklich funktioniert, trotz ISO 9001 und die damit verbundenen Zertifizierungen.

Marketing verspricht in blumigen Botschaften, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Ich habe den Eindruck, Marketing ist das penetrieren der Werbebotschafter zur Beeinflussung der Kunden, damit die Kunden das Produkt kaufen, mit dem die Unternehmen noch mehr verdienen können. Wenn dem nicht so wäre, hätten wir nicht so viele unnötige, teils sogar lebensgefährliche (Lebensmittel) Produkte und bessere Dienstleistungen.

Staatliche Organisationen beteuern, dass sie Dienstleister für ihre Bürger sind. Was erleben wir tagtäglich? Eine Verwaltung, die auf ihre rechtliche Absicherung ausgerichtet ist, und immer mehr kostet – für den Bürger allerdings immer weniger als Dienstleister fungiert. Warum werden in Zeiten der Digitalisierung nicht schon längst die vielen (unnötigen) Verwaltungsstrukturen zusammengefasst? Möglicherweise würden dann Leistungen des Staates sogar günstiger und schneller.

Im Gesundheitswesen gibt es ähnliche Entwicklungen . Mein Hausarzt erhält Geld, wenn ich krank bin. Welches Interesse hat er, dass ich gesund bin? Mein Hausarzt müsste Geld bekommen, wenn ich gesund bin/lebe. Das ist etwas gehässig formuliert, stellt die aktuelle Fehlsteuerung dennoch deutlich hervor. Am Geld kann es nicht liegen, da andere Länder im Vergleich mit weniger Geld ein besseres Gesundheitssystem aufgebaut haben.

Aktuell versucht man es mit dem Trend zu mehr Agilität scheinbar neu. In der aktuellen Diskussion um Agile Organisationen und/oder Agiles Projektmanagement geht es oftmals darum, sich besser an das VUCA-Umfeld anzupassen, bzw. relativ unklare Anforderungen zu erfüllen, die eine gewisse Komplexität haben. Schauen wir uns dabei die beiden Vorgehensmodelle KANBAN und SCRUM an, so wird deutlich, dass es bei KANBAN darauf ankommt, den Fluss des Wertstroms beizubehalten und jede Art von Verschwendung zu vermeiden. Auch bei Scrum (Framework) geht es darum, Wert für den Kunden (Value) zu schaffen. Diese Vorgehensmodelle sind seit Jahren mehr oder weniger erfolgreich im Einsatz, in der Zwischenzeit allerdings auch vermehrt als Hybride Vorgehensmodelle, bei denen klassisches Projektmanagement mit agilen Vorgehensmodellen kombiniert werden. Siehe dazu auch Der Geschäftswert aus Kundensicht – wirklich?

Die Liste könnte ich beliebig fortsetzen, was ich an dieser Stelle allerdings nicht machen möchte. Es wird schon deutlich, dass vieles (Kundenorientierung, Wert für den Kunden) usw. oftmals Lippenbekenntnisse von Organisationen sind. Warum ist das so? Eine wirkliche Orientierung an den Bedürfnissen der Menschen würde eine radikale Umkehr der bestehenden Systeme bedeuten. Doch welche Organisation möchte seinem Product-out-Geschäftsmodell abweichen? Weiterhin sind es auch die Kunden, die oftmals gar nicht wissen, was bei einem bestimmten Produkt (z.B. bei einem Kleidungsstück) Qualität bedeutet. Meistens werden die Produkte nach dem Markennamen gekauft. Das ist auch einer der Gründe, warum sich in der Bekleidungsindustrie Mass Customization nicht so wie erwartet durchsetzen konnte – bei einem selbstkonfigurierten Bekleidungsstück fehlt einfach die Marke.

Smarte Dienste und smarte Arbeit

Titel 6_2014_BuehneIn der Ausgabe Mitbestimmung 06/2014 (Hans Böckler Stiftung) geht es um neue/smarte Dienstleistungen und deren Auswirkungen auf Wertschöpfungsprozesse. Besonders hervorheben möchte ich den Artikel Wie smarte Dienste Arbeit aufmischen von Bernd Bienzeisler, da hier deutlich wird, was neue Arbeit heute und in Zukunft ausmacht bzw. ausmachen wird. Ein wesentliches Element ist der Umgang mit Unsicherheit, die nicht alleine von Technologie, sondern von Menschen bewältigt werden muss. Diese Kompetenzen (Selbstorganisationsdispositionen) spielen in neuen Arbeitsprozessen eine herausragende Rolle. In diesem Sinne ist eine entsprechende Kompetenzentwicklung in den Unternehmen erforderlich, die über einfache Qualifikationsentwicklungen hinausgeht.

Was macht interaktive Dienstleistungsarbeit aus?

Das Projekt Professionalisierung interaktiver Arbeit beschreibt es so: “Interaktive Dienstleistungsarbeit ist eine Leistung eigener Art, die sich dadurch auszeichnet, dass Kunde und Dienstleistungsfachkraft für die Erbringung einer Dienstleistung aktiv zusammenarbeiten müssen. Der aktuelle Trend zur erweiterten Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette verstärkt die Anforderungen an diese Zusammenarbeit. Verbreitete Leitbilder, die Kunden und Dienstleistende in ein hierarchisches Verhältnis bringen (“Der Kunde ist König” oder “Der Kunde ist Laie”), erweisen sich in diesem Prozess als hinderlich. Gefragt sind vielmehr neue Leitbilder, die die gelingende Kooperation und die wechselseitige Wertschätzung von Kunde und Fachkraft als Qualitätskriterien in den Vordergrund stellen”.

Interaktive Dienstleistungen erfordern einen neuen Umgang mit Unsicherheit und damit neue Kompetenzen. Qualifikationen reichen in solchen komplexen Situationen nicht mehr aus (Kontigenzaspekt). Eine so verstandene Kompetenzententwicklung schafft Unternehmen und Mitarbeitern Möglichkeiten, Unsicherheiten zu bewältigen. Im Unterschied zum häufig festzustellenden Vereinfachungstendenzen, hat die Bewältigung von Unsicherheit eine immer bessere Passung zur heute vorherrschenden realen Arbeitswelt. Siehe dazu auch Professioneller Kundenservice.

GDI-Studie (2011): Servicekultur im Netzzeitalter

Die GDI-Studie (2011): Servicekultur im Netzzeitalter. Zwischen Algorithmen und Intuition – Wie digitale Dienste zu sinnlichen Erlebnissen werden (Martina Kühne) kann nach Eingabe der Kontaktdaten kostenfrei heruntergeladen werden. “Dienstleistungen dominieren die entwickelten Ökonomien, sie stellen den grössten und am schnellsten wachsenden Wirtschaftssektor” (S.4) zeigt die Bedeutung von Dienstleistungen und von Dienstleistungs-Innovationen (Service-Innovationen). Dabei sind die Spielregeln heute anders als früher, denn neue Technologien machen es möglich, den Service z.B. zu personalisieren. Zahlreiche Beispiele zeigen deutlich auf, dass die Virtualisierung einhergeht mit einem Trend zum Berühren (Touch), was zu einer sinnlichen Erfahrung von Service führt. Das erinnert mich stark an die Experience Economy von Pine und Gilmore. B. Joseph Pine konnte ich gerade auf der MCPC 2011 in San Francisco in einem Vortrag erleben, wo er diesen Aspekt noch weiter ausführte – spannend. Weiterhin weist Chesbrough mit dem begriff Open Service Innovation (MCPC 2011) auf die Öffnung des Innovationsprozesses bei Dienstleistungen hin. Siehe dazu auch Mein Vortrag auf der MCPC 2011. Sollten Sie dazu Fragen haben, so stehe ich Ihnen gerne für ein unverbindliches Gespräch zur Verfügung.