Definitionen

Was versteht man heute unter „Mass Customization and Personalization“?

Mass Customization = Mass Production + Customization
Mass Customization ist ein Begriff (Konstrukt), der sich aus „Mass Production“ und „Customization“ zusammensetzt (Oxymoron). Allein die Zusammenstellung der Begriffe reizt oftmals schon zum Widerspruch – warum eigentlich? Neue Technologien und neue Reorganisationskonzepte ermöglichen es heute, scheinbar Widersprüchliches zusammenzuführen.
Mass Customization ist eine hybride Wettbewerbsstrategie und unterscheidet sich von den bekannten (generischen) Wettbewerbsstrategien (Michael E. Porter). Unternehmen haben heute somit mehr Möglichkeiten, angemessen auf das turbulente Umfeld (Strukturwandel) zu reagieren. Dieser Veränderungsprozess verlangt allerdings auch individuelles und organisationales Lernen. Bei den folgenden Definitionen beziehe ich mich auf Prof. Dr. Frank T. Piller:
 
Mass Customization

MASS CUSTOMIZATION heißt, aus Kundensicht individuelle Produkte mit der gleichen Effizienz einer vergleichbaren Massenproduktion bereitzustellen. Jeder einzelne Kunde in einem relativ großen Marktsegment soll ein Produkt oder eine Leistung erhalten, die seinen spezifischen Bedürfnissen oder Wünschen entspricht, und dies zu einem Preis, den er auch zu zahlen bereit ist. Letzteres ist wichtig, denn sonst sind wir bei der herkömmlichen teuren Einzelfertigung, also z.B. beim Maß-Schuhmacher, der individuelle Schuhe für 1500 Euro und mehr herstellt. Mass Customization dagegen will diese Schuhe für 150 bis 200 Euro bereitstellen, also etwa zum Preis eines Massenproduktes. Damit ein individuelles Produkt aber möglich ist, muss jeder einzelne Kunde mit dem Hersteller interagieren, um seine individuellen Wünsche zu übermitteln und das Produkt zu konkretisieren. Dies geschieht heute oft auf Interaktionsplattformen im Internet.

Personalization

PERSONALISIERUNG bezeichnet für mich die Individualisierung der Kommunikation mit den Kunden. Verschiedene Abnehmer werden entsprechend ihrer Profile klassifiziert und differenziert behandelt. Die dabei benötigte Information kann entweder explizit durch Befragung oder implizit durch Auswertung vorhandener Daten erfolgen. MyVirtualModel bietet beispielsweise in vielen Online-Shops den Nutzern die Möglichkeit, an einem ihrer Figur nachempfundenen virtuellen Model Kleidung anprobieren zu können. Auch werden entsprechende Stilvorschläge aufgrund des so erzeugten Profils generiert. In beiden Fällen dient die Personalisierung aber zum Verkauf von Standardkleidung (Konfektion).

Mass Customization ist also von Personalization, aber auch von Open Innovation zu unterscheiden. Es kommt oft zu Mißverständnissen, wenn von Mass Customization gesprochen wird. Es ist daher hilfreich, sich die Definitionen und die vier Ebenen von Mass Customization klar zu machen.

CC BY 4.0 Dieses Werk ist lizenziert unter Creative Commons Namensnennung 4.0 international.

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