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Der Begriff “Sozial” – alles nur ein ein Marketingtrick?

Mitsui Garden Hotel Osaka Premier – unser Hotel in Osaka, Japan (20.-25.04.2025)

Heute scheint alles irgendwie “sozial” sein zu wollen. Die Politik will bei ihren Entscheidungen irgendwie “sozial” wirken, wir nutzen sogenannte “Soziale Netzwerke”, Unternehmen betonen ihre “Corporate Social Responsibility (CSR)” und auch einzelne Personen sehen sich als soziale Bürger. Doch: Was verbirgt sich eigentlich hinter dem Wort “sozial”? Dazu habe ich folgenden Text gefunden:

“Der Begriff sozial scheint als alltäglicher Begriff intuitiv verständlich; er weist auf das gemeinsame Handeln und Zusammenleben von Personen hin (vgl. Balog 2006, S. 12 ff.). Dieses Handeln hat sich als Selbstverständlichkeit in der Interaktion der Subjekte manifestiert, sodass es sich oft einer bewussten Ausführung entzieht (vgl. Schmidt 2012, S. 10” (Rathmann 2022).

Es geht also bei dem Begriff “sozial” darum, “gemeinsames Handeln und Zusammenleben” zu fördern. Wenn ich mir die oben genannten Beispiele ansehe, habe ich manchmal den Eindruck, dass der Begriff zwar verwendet, doch teilweise genau das Gegenteil von dem erreicht werden soll, was unter “sozial” zu verstehen ist.

In den sogenannten “Sozialen Netzwerken” geht es oftmals darum, Personen, oder auch Personengruppen, gegeneinander auszuspielen, statt das Zusammenleben zu fördern. Unternehmen nutzen das Lable CRS oft gerne, um ihre Verkäufe anzukurbeln – ähnlich wie bei Greenwashing etc.

Bei unserer Reise nach Taiwan, Japan und Singapur (April 2025) ist uns gerade in Japan das gesellschaftlich anerkannte soziale Verhalten aufgefallen. Beispielsweise wird kein Müll einfach so weggeworfen, oder der Platz am Frühstückstisch im Hotel “nicht verwüstet” verlassen, auch die Lautstärke in öffentlichen Räumen ist moderat usw. usw. – alles, um andere nicht zu stören.

Es geht bei der Verwendung des Begriffs “sozial” also nicht nur um mich, wobei andere sehen sollen, wie sie mit mir klar kommen – in dem Sinne “ist mir doch egal.”.. Es geht um soziales Verhalten, das ein angenehmes Zusammenleben ermöglicht – und das fängt bei jedem Einzelnen an.

Siehe dazu auch Beck: Individualisierung ist ein Unbegriff, ein Unding.

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Beck: Individualisierung ist ein Unbegriff, ein Unding

In den vergangenen Jahrzehnten ist ein deutlicher Trend in der Gesellschaft und in der Wirtschaft zu erkennen: Die Entgrenzung der ersten Moderne – mit ihren Rollen, Klassen und Systemen – führt in einer eher Reflexiven Modernisierung zu Entgrenzungen und zu mehr Individualisierung.

Der wirtschaftliche Teil der Entwicklung zeigt sich in immer stärker individualisierten Produkten und Dienstleistungen und in der Hybriden Wettbewerbsstrategie Mass Customization / Mass Personalization. Dabei wird sehr stark von dem Individuum ausgegangen, und die individuellen Bedürfnissen betrachtet. Der Soziologe Ulrich Beck sieht diesen Ansatz kritisch und begründet das wie folgt:

“Individualisierung allein, gleichsam als autistischer Massenindividualismus gedacht, ist ein Unbegriff, ein Unding. Individualisierung steht unter dem normativen Anspruch der Ko-Individualisierung, das heißt: der Individualisierung mit- oder gegeneinander. Aber die Individualisierung (der) des Einen ist oft genug die Grenze der Individualisierung des (der) Anderen. So werden mit zunehmender Individualisierung auch die nervigen Grenzen derselben mit erzeugt. Anders gesagt: Individualisierung ist ein durch und durch gesellschaftlicher Sachverhalt oder gar nichts. Die Vorstellung eines autarken Ich ist pure Ideologie”
Beck (2001): Das Zeitalter des “eigenen Lebens”. Individualisierung als “paradoxe Sozialstruktur” und andere offene Fragen | PDF

Es macht nach Beck Sinn, den Blick auf den individuellen Bürger oder auch auf den individuellen Konsumenten stärker zusammen mit seinen Vernetzungen mit anderen zu sehen. Es zeigt sich auch hier wieder, wie eng soziologische und wirtschaftliche Bereiche vernetzt sind.

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Ein aufgeklärter “Ich-Begriff” bedeutet, dass Individuen ihren Einfluss perspektivisch drastisch ausbauen können

Speech bubbles, blank boards and signs held by voters with freedom of democracy and opinion. The review, say and voice of people in public news adds good comments to a diverse group.

Der Trend zur Individualisierung hat eine gesellschaftliche und ökonomische Dimension. Dabei bestimmen neue technologische Möglichkeiten, wie z-B- die Künstliche Intelligenz, deutlich die Richtung der Veränderungen. Technologie war schon in der Vergangenheit immer wieder Treiber für solche Entwicklungen – mit all seinen Risiken und Möglichkeiten.

Dabei ging es in der Vergangenheit beispielsweise im ökonomischen Sinne darum, Produkte und Dienstleistungen immer stärker an das Individuum anzupassen – ganz im Sinne von Customization, Personalization, Mass Customization, Mass Personalization etc. – ganz im Sinne von Unternehmen.

Andererseits bieten neue Technologien wie Künstliche Intelligenz, Additive Manufacturing (3D-Druck), Robotik usw. auch neue Möglichkeiten für jeden Einzelnen, da die Kosten für diese Technologien teilweise sogar gegen “0” gehen. Beispiel im Softwarebereich: sind Open Source Projekte, oder im Innovationsbereich die vielen Open Innovation Projekte. Dabei meine ich bewusst den Ansatz von Eric von Hippel “Democratizing Innovation,” bzw. “Free Innovation”. Siehe dazu auch Künstliche Intelligenz und Open Innovation.

Immer mehr Menschen nutzen die neuen Möglichkeiten und kreieren ihre eignen Bilder, Beiträge, Videos oder eben Produkte und Dienstleistung mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz, Additive Manufacturing (3D-Druck) und Robotik. Dabei geht es den Personen nicht in erster Linie darum, damit geschäftlich aktiv zu sein. Es geht am Anfang oft um das spielerische experimentieren mit den neuen Chancen.

Manche Personen stellen ihre Kreationen anderen zur Verfügung, z.B. auf Plattformen wie Patient Innovation. Alles, um unsere Gesellschaft einfach etwas besser, menschlicher zu machen. Dazu habe ich folgenden Text in einer Veröffentlichung der Initiative2030 gefunden:

“Wir glauben an einen aufgeklärten „Ich-Begriff“, bei dem die ausgiebige Beschäftigung dem Inneren weder das Ego füttern, noch ein um sich selbst kreisen anfeuern muss. In der Logik der Dichotomie der Kontrolle setzen wir uns dafür ein, dass handelnde Individuen ihren Einfluss auf die Dinge, die ihnen am wichtigsten sind, perspektivisch gewaltig ausbauen können. Wenn sie sich dann noch mit anderen zusammentun, können alternative Zukünfte gestaltet werden” (Initiative2030 (2025): Missionswerkstatt. Das Methodenhandbuch | PDF).

Ich bin auch der Meinung, dass einzelne Personen heute und in Zukunft mit Hilfe der neuen technischen Möglichkeiten, die täglichen und wichtigen Probleme von Menschen lösen können. Alleine und natürlich im Austausch mit anderen. Ob es dazu das oben verlinkte Methodenhandbuch bedarf sei dahingestellt. Dennoch: Für manche ist es gut, einen kleinen Leitfaden zum Thema zu haben.

Dabei steht nicht der Profit im Mittelpunkt, sondern das soziale Miteinander zum Wohle aller.