Gibt es eine magische Zahl bei Konsumentenentscheidungen?

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In verschiedenen Blogbeiträgen habe ich darauf hingewiesen, dass eine Vielzahl an Alternativen dazu führen kann, dass Kaufentscheidungen von Konsumenten blockiert werden. In Konferenzpaper wird häufig auf Barry Schwartz (2004) verwiesen, der diesen Umstand ausführlicher in seinem Buch The Paradox of Choice erläutert hat. Siehe dazu auch Mass Customization.

Interessant ist allerdings, dass in dem Zusammenhang schon 1956 eine magische Zahl von einem Psychologen erkannt und vorgeschlagen wurde. Leider wird diese Quelle kaum noch erwähnt.

Es gibt eine Grenze für die Information, die der Mensch verdauen kann, eine Grenze, die oft der magischen Zahl Sieben entspricht, plus/minus zwei, der Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses (Gigerenzer 2007:39). Diese magische Zahl wurde von dem Psychologen George A. Miller (1956) vorgeschlagen. Ausgehend von dieser Zahl, gelangt Malhotra (1982) zu dem Schluss, dass bei Konsumentscheidungen zehn oder mehr Alternativen die Entscheidungen beeinträchtigen (ebd. 248).

Es wäre schön, und für die Qualität von Veröffentlichungen hilfreich, wenn zu den einzelnen Aspekten genauer recherchiert würde. Oft sind „neue Erkenntnisse“ schon früher einmal erwähnt und auch der Öffentlichkeit zugänglich gemacht worden. Eine entsprechende Quellenangabe sollte auch diese Leistungen gebührend würdigen.

Von hybriden Produkten über die hybride Wertschöpfung zur hybriden Wettbewerbsstrategie

Der Begriff „hybrid“ bezeichnet etwas Gebündeltes, Gekreuztes oder Gemischtes (vgl. Wikipedia). Dabei stellt jede einzelne Komponente schon eine Lösung dar. Die Kombination dieser Einzellösungen führt dann zu einem Mehrwert mit neuen Eigenschaften. In Deutschland kam Ende der 1990er Jahre der Begriff „Hybrides Produkt“ auf (Korrell/Ganz 2000), der dann noch stetig erweitert wurde (Spath/Demuss 2003, bzw. Ernst 2005). Es war allerdings schnell klar, dass es nicht bei den hybriden Produkten bleiben kann, da hybrides Vorgehen bedeutet, eine hybride Wertschöpfung zu bilden.

Hybride Wertschöpfung liegt vor, wenn sich Unternehmen durch systematische Intergration von Sachgut- und Dienstleistungsanteilen zu Lösungsanbietern für kundenspezifische Problemlösungen entwickeln. Für Produktanbieter geht mit dem Wandel zum Lösungsanbieter eine Neuorientierung von transaktionalen zu relationalen Beziehungsformen einher. „Deshalb erfordert die Entwicklung und Erbringung kundenspezifischer Problemlösungen den Aufbau einer kundenzentrierten Organisation, durch die der Lösungsanbieter ein Verständnis der spezifischen Herausforderungen in den Wertschöpfungs- und Unterstützungsprozessen des Kunden gewinnen kann (…).“ (Böhmann/Krcmar 2006. 1, zitiert in Bienzeisler/Ganz 2010:9). Vgl. dazu auch das Konzept der Interaktiven Wertschöpfung von Reichwald/Piller (2006).

Die hybride Wertschöpfung stellt dabei eine große Herausforderung für das Management dar. B. Joseph Pine II hat dazu schon 1992 das Buch Mass Customization: The New Frontier in Business Competition veröffentlicht. Darin wird erläutert, wie sich Unternehmen in einem hybriden Umfeld positionieren können. In den vergangenen fast 30 Jahren haben viele Unternehmen die Chancen erkannt, sich mit einer hybriden Wettbewerbsstrategie Vorteile zu verschaffen. Ich habe selbst an der ersten Weltkonferenz MCPC 2001 in Hong Kong teilgenommen. In den folgenden Konferenzen in Europa und Nordamerika konnte ich in den vergangenen fast 20 Jahren sehen, wie sich Mass Customization weltweit etabliert hat.

Individuell, für eine große Anzahl von Personen und kostengünstig weiterbilden? Wie soll das denn gehen?

In der aktuellen Diskussion zur beruflichen Bildung (Weiterbildung) geht es einerseits um die Möglichkeiten der Digitalisierung und andererseits auch um die Unterstützung individueller Lernprozesse im Sinne von Personalisierung. Dass es möglich ist, massenhaft, individuell und kostengünstig weiterzubilden, habe ich im Rahmen meines berufsbegleitenden Studiums zum Experten für neue Lerntechnologien (heute HFU Akademie, Wissenschaftliche Weiterbildung der Hochschule Furtwangen) schon in 2003 untersucht.

In meinem Paper Freund, R. (2003): Mass Customization and Personalization in der beruflichen Bildung (PDF) habe ich zunächst dargestellt, dass es möglich ist, die hybride Wettbewerbsstrategie Mass Customization auf den Bildungsbereich zu übertragen. Es ist möglich, massenhaft und dennoch individuell – zu vertretbaren Kosten – weiterzubilden.

Danach stellte sich gleich die Frage, wie das umgesetzt werden kann. Die klassische Antwort war: Mit Hilfe von Konfiguratoren und Learning Objects. Das ist zwar eine gute Idee, doch lernen nicht die Objekte, sondern die Menschen, eben Subjekte. Meine Überlegungen mündeten letztendlich in dem Vorschlag, die Multiple Intelligenzen Theorie von Howard Gardner zu nutzen.

An dieser Stelle möchte ich weiterhin erwähnen, dass ich diese Gedanken auch auf der Weltkonferenz zu Mass Customization and Personalization MCPC 2003 vorgestellt habe: Freund, R.; Piotrowski, M. (2003): Mass Customization and Personalization in Adult Education and Training. 2nd Worldcongress on Mass Customization and Personalization MCPC2003, Munich, Germany [Download].

The Paradox of Choice – Why more is less

„Viel hilft viel“, oder „Je mehr desto besser“ sind geläufige Meinungen, die in den Unternehmen kursieren. Das dem nicht so ist hat Barry Schwartz schon 2004 in seinem Buch The Paradox of Choice aufgezeigt. Barry weist nach, dass die Vielfalt des Angebots den Kunden oftmals überfordert (und er kauft nicht) und/oder der Kunde wählt aus dem ganzen Angebot ein Produkt oder eine Dienstleistung aus und ist danach unzufrieden – denn es gibt ja immer noch Alternativen, die der Kunde noch nicht geprüft hat (Varianten).

Anhand diverser Studien weist Schwartz nach, dass ein Zuwachs an Wohlstand die Menschen nicht froh, sondern eher depressiv macht. Trägt es zum Glück der Amerikaner bei, dass sich das Bruttoinlandsprodukt der USA in den vergangenen dreißig Jahren mehr als verdoppelte? Mitnichten. 14 Millionen Bürger weniger bezeichnen sich heute als „sehr glücklich“. Ein Grund, sagt Schwartz, sei die enorm gestiegene Wahlfreiheit in allen Bereichen des Lebens. Wer zwischen einer kaum zu überschauenden Zahl von Fernsehkanälen oder Joghurtmarken wählen muss, gewinnt nicht an Freiheit – wie in der Werbung suggeriert -, sondern erhöht nur seinen Stresspegel.

Denn je größer die Auswahl, umso höher die sogenannten Opportunitätskosten, die darin bestehen, dass man mit der Wahl zwangsläufig auf alle anderen Alternativen verzichtet. Kaum ist die neue Digitalkamera gekauft, fällt einem prompt ein noch günstigeres Sonderangebot ins Auge. Und da aufgrund einer Fehlkonstruktion der menschlichen Natur Verluste mehr schmerzen als Gewinne freuen, ist die Enttäuschung programmiert. Diese Erkenntnisse sollten Unternehmen zu denken geben, denn es geht hierbei nicht einfach um eine psychologische Spitzfindigkeit, sondern um das Betriebsergebnis und somit auch um die Rendite. Barry klassifiziert die Kunden in „Mazimizer„, die immer nach dem besten Produkt, der besten Dienstleistung streben, und den „Satisficer„, die mit der getroffenen Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung leben können.

Seien Sie also ein „Satisficer“ und leben Sie mit den getroffenen Entscheidungen, dann sind Sie auch zufriedener. Darüber hinaus hilft Mass Customization, Produkte und Dienstleistungen kundenindividuell und kostengünstig herzustellen.

Mass Customization? Was ist das denn?

Zunahme der Variantenvielfalt

Dem Trend zur Globalisierung und Individualisierung (Strukturwandel) begegnen die Unternehmen noch oft mit der Erhöhung der Vielfalt (Variantenproduktion), wodurch die Auswahlmöglichkeit für den Kunden zwar erweitert wird, der Kunde aber oftmals nicht das bekommt, was er haben möchte (The Paradox of Choice). Die Abbildung zeigt exemplarisch auf, wie sich der Trend zur Variantenproduktion in verschiedenen Branchen bemerkbar macht.

Die Zunahme der Variantenvielfalt führt die Unternehmen in eine Kompexitätsfalle, da nicht alle angebotenen Varianten verkauft werden können und nur noch wenige Produkte/Dienstleistungen wirtschaftlich sind. Die Automobilindustrie beispielsweise flüchtet um Kosten zu sparen in die sogenannte „Plattformstrategie“ und bemerkt erst langsam, dass man dadurch an Markenimage verliert. Die Reaktionen der Unternehmen auf den Trend zur Individualisierung basieren sehr oft auf der generischen Wettbewerbsstrategie von Porter.

Diese Wettbewerbsstrategie schließt allerdings genau das aus, was Mass Customization ermöglicht: Die kundenindividuelle Massenproduktion als sogenannte hybride Wettbewerbsstrategie. Unternehmen und auch Kunden stehen Mass Customization manchmal abwehrend gegenüber. Der Satz: „Wenn Du etwas individuelles haben willst, dann musst Du dafür mehr bezahlen“ wird von vielen Kunden immer noch als eine Art Gesetzmäßigkeit gesehen.

Mit B. Joseph Pine II und seinem Buch “Mass Customization – The Future in Business Competition” ist 1993 der Durchbruch gelungen. In Deutschland hat dann Frank Piller 1998 mit seiner Veröffentlichung “Kundenindividuelle Massenproduktion” dazu beigetragen, dass Mass Customization auch in Deutschland bekannt wurde. Die Entwicklung ist seither rasant (Auswahl):

1971: Toffler “Future Shock” > Aufzeigen der Möglichkeiten

1987: Davis “Future Perfect” > Begriff “Mass Customization”

1993: Pine “Mass Customization” > MIT-Studie

1998: Piller “Kundenindividuelle Massenproduktion”

Die verschiedenen Welt-Konferenzen seit 2001 in Hong Kong (MCPC 2001), an der ich teilgenommen habe, zeigen die rasante Entwicklung.

Siehe dazu auch Freund, R. (2009): Kundenindividuelle Massenproduktion (Mass Customization). RKW Kompetenzzentrum, Faktenblatt 5/2009.

Die Weltkonferenz MCPC 2017 in Aachen

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Die Weltkonferenz zu Mass Customization, Personalization and Co-Creation MCPC 2017 findet diesmal vom 19. bis 21.11.2017 an der RWTH Aachen statt. Ziel der Konferenz ist es, Mass Customization auf ein neues Level zu bringen. Es ist interessant zu sehen, wie Mass Customization durch Industrie 4.0, Industrie 4.0 und künstliche Intelligenz ein Revival erfährt. Immerhin ist die Idee schon in den 1970er Jahren von Toffler entwickelt worden und Davis hat 1987 den Begriff Mass Customization kreiert. Mit dem Buch „Mass Customization: The new frontier in business competition“ hat B. Joseph Pine schon 1992 die Grundlage dafür gelegt, dass Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie für Organisationen umsetzbar gemacht wurde. In Deutschland hat Frank Piller 1998 mit seiner Veröffentlichung „Kundenindividuelle Massenproduktion“ für die Verbreitung gesorgt. Die Weltkonferenzen finden seit 2001 alle 2 Jahre statt. Auf der letzten Weltkonferenz MCPC 2017 in Montreal habe ich eine Special Keynote zum Thema Cognitive Computing and Managing Complexity in Open Innovation Model, In der Zwischenzeit befasse ich mich neben Mass Customization auch intensiv mit Open Innovation. Meine Erfahrungen sind auch in den von uns entwickelten Blended Learning Lehrgang Innovationsmanager (IHK). Weitere Informationen finden Sie auf unserer Lernplattform.

MCPC 2017 im November in Aachen

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Die Weltkonferenz zu Mass Customization and Personalization (MCPC2017) findet vom 20. bis 21.11.2017 in Aachen statt. Wieder einmal soll Mass Customization auf eine neue Ebene gehoben werden… Dieser Slogan war in den letzten 16 Jahren – seit der MCPC2001 in Hong Kong – immer wieder einmal zu hören, doch scheint es jetzt realistischer denn je zu sein. Neue Technologien ermöglichen ein Revival der hybriden Wettbewerbsstrategie Mass Customization, die schon Anfang der 90er Jahre in ihren Grundzügen  von B. Joseph Pine II beschrieben wurde. Es freut mich, dass Joe Pine die Keynote hält, und vergangene und zukünftige Entwicklungen ausführlich beschreiben wird. Auf der Seite Konferenzen sehen Sie, an welchen Weltkonferenzen ich selbst teilgenommen habe. Diese Themen besprechen wir auch in dem von uns entwickelen Blended Learning Lehrgang Innovationsmanager (IHK). Weitere Informationen dazu finden Sie aauf unserer Lernplattform.

MCPC 2017: Die nächste Weltkonferenz findet in Deutschland statt

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Nach 14 Jahren (2003 in München), findet die nächste Weltkonferenz MCPC 2017 wieder einmal in Deutschland, und zwar in Aachen statt. Nach meinem Paper auf der MCPC 2015 in Montréal (Kanada) habe ich auch diesmal vor, ein Abstract einzureichen (Deadline: 01.05.2017). Sollte es angenommen werden, würde ich anschließend ein Paper einreichen, das dann noch einmal reviewed wird. Es wäre toll, wenn ich auch diesmal einen Konferenzbeitrag zur Diskussion um Customization 4.0 beitragen kann. In diesem Blog werde ich Sie über die verschiedenen Phasen vor der Konferenz, und dann natürlich auch über die Konferenz selbst informieren. Die von mir gemachten Erfahrungen auf den verschiedenen Weltkonferenzen seit 2001 (MCPC 2001 an der Hong Kong University of Science and Technology) fließen auch in den von uns entwickelten Blended Learning Lehrgang Innovationsmanager (IHK) ein. Informationen zu den Lehrgängen finden Sie auf unserer Lernplattform.

Modularisierung von Inhalten: Mass Customization in der Bildung

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Neben der stärkeren Vernetzung von Personen und Dingen (Internet der Dinge) und der damit steigenden Komplexität von Problemlösungen, ist die Digitalisierung ein wichtiger Treiber für eine veränderte Bildungslandschaft. Es ist schon erstaunlich, wie selbstverständlich heute eine mögliche Modularisierung von Inhalten als neue Erkenntnis dargestellt wird (Beispiel; Folie 20). Die hier angesprochene Modularisierung bezieht sich auf die Möglichkeiten, Learning Objects zu beschreiben, die dann mit Hilfe von Standards – wie z.B. SCORM – zu individuellen Inhalten konfiguriert werden können. Bezieht man hier OER (Open Education Resources) mit ein, können erhebliche Skalierungseffekte erzielt werden. So eine Strategie im Bildungsbereich würde bedeuten, Mass Customization in der Bildung einzusetzen. Das ist nicht wirklich neu, wie Sie beispielsweise meinen Veröffentlichungen entnehmen können (Veröffentlichungen):

Freund, R. (2005): Mass Customization in Education and Training. In: Rohmetra, N. (Ed.) (2005): Human Resource Development: Challenges and Opportunities, New Dehli, India

Freund, R. (2004): Mass Customization and Multiple Intelligences in Education. PGLIII- Conference, Kyoto, Japan

Freund, R.; Piotrowski, M. (2003): Mass Customization and Personalization in Adult Education and Training. 2nd Worldcongress on Mass Customization and Personalization MCPC2003, Munich, Germany. Download

Freund, R. (2003): Mass Customization and Personalization in der beruflichen Bildung. In: Community Schwerpunktthema August 2003 der Hochschule Furtwangen Download

Freund, R. (2003): Mass Customization in Education and Training, ELearnChina 2003, Edinburgh, Scotland. DownloadFlyer | Speaker

Freund, R. (2001): Mass Customization in der beruflichen Bildung. Vortrag an der PH Freiburg im Rahmen der Weiterbildung zum Experten für neue Lerntechnologien (FH) | Download

Hervorheben möchte ich noch, dass ich den Learning Objects kritisch gegenüberstehe, das es nicht die Objekte sind die lernen, sondern die Subjekte. Daraus ergeben sich wiederum Konsequenzen für den individuellen Lernprozess/Lernpfad.  Es kommt nun darauf an, die Möglichkeiten umzusetzen. Dabei werden allerdings die Wirkungszusammenhänge in einem modernen Bildungssystem nicht dargestellt, sodass jeder meint, DEN Schlüssel gefunden zu haben – gerade vor Bundestagswahlen. Die Lerngeschwindigkeit von Politik ist am Bildungssystem – und auch im Gesundheitssystem usw. – abzulesen: Seit Jahrzehneten zu teuer und zu schlecht.  Neue, komplexe Fragestellungen können nicht mehr mit alten Antworten gelöst werden. Solche Zusammenhänge thematisieren wir auch in den von uns entwickelten Blended Learning Lehrgängen Innovationsmanager (IHK) und Wissensmanager (IHK). Weitere Informationen finden Sie auch auf unserer Lernplattform.

Mass Customization in der Möbelindustrie

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In unserem Blog habe ich schon mehrmals darauf verwiesen, dass Zeitungen manche Entwicklungen für ihre Leser etwas deutlicher darstellen könnten. Heute geht es mir um den Beitrag Individualisierte Möbel: Kein Stück ist wie das andere (FAZ vom 04.06.2016). In dem Artikel geht es im Kern um die Individualisierung von Serienprodukten, die mit Hilfe neuer Technologien variiert. und somit ein Stück individualisiert werden können: „Der Trend steuert hin zum Individualismus – per Mausklick kann man nun auch Serienprodukte selbst gestalten“. Der angesprochene Trend zum Indivisualismus – oder besser zur Individialisierung? – wird hier etwas reduziert betrachtet (Serienproduktion) und der 3D-Druck wird als noch nicht wirtschaftlich erachtet. Auf die kundenindividuelle Massenproduktion (Mass Customization) als hybride Wettbewerbstrategie in der Möbelindustrie wird leider gar nicht hingewiesen. Der Büromöbelhersteller Bene hat z.B. 2001 auf der MCPC 2011 in einem Vortrag gezeigt, wie Mass Customization umgesetzt werden kann. Allerdings sind dabei vier Ebenen zu berücksichtigen. Solche Zusammenhänge thematisiere ich in dem von uns entwickelten Blended Learning Lehrgang Innovationsmanager (IHK).