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Gibt es eine magische Zahl bei Konsumentenentscheidungen?

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In verschiedenen Blogbeiträgen habe ich darauf hingewiesen, dass eine Vielzahl an Alternativen dazu führen kann, dass Kaufentscheidungen von Konsumenten blockiert werden. In Konferenzpaper wird häufig auf Barry Schwartz (2004) verwiesen, der diesen Umstand ausführlicher in seinem Buch The Paradox of Choice erläutert hat. Siehe dazu auch Mass Customization.

Interessant ist allerdings, dass in dem Zusammenhang schon 1956 eine magische Zahl von einem Psychologen erkannt und vorgeschlagen wurde. Leider wird diese Quelle kaum noch erwähnt.

Es gibt eine Grenze für die Information, die der Mensch verdauen kann, eine Grenze, die oft der magischen Zahl Sieben entspricht, plus/minus zwei, der Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses (Gigerenzer 2007:39). Diese magische Zahl wurde von dem Psychologen George A. Miller (1956) vorgeschlagen. Ausgehend von dieser Zahl, gelangt Malhotra (1982) zu dem Schluss, dass bei Konsumentscheidungen zehn oder mehr Alternativen die Entscheidungen beeinträchtigen (ebd. 248).

Es wäre schön, und für die Qualität von Veröffentlichungen hilfreich, wenn zu den einzelnen Aspekten genauer recherchiert würde. Oft sind “neue Erkenntnisse” schon früher einmal erwähnt und auch der Öffentlichkeit zugänglich gemacht worden. Eine entsprechende Quellenangabe sollte auch diese Leistungen gebührend würdigen.

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The Paradox of Choice – Why more is less

“Viel hilft viel”, oder “Je mehr desto besser” sind geläufige Meinungen, die in den Unternehmen kursieren. Das dem nicht so ist hat Barry Schwartz schon 2004 in seinem Buch The Paradox of Choice aufgezeigt. Barry weist nach, dass die Vielfalt des Angebots den Kunden oftmals überfordert (und er kauft nicht) und/oder der Kunde wählt aus dem ganzen Angebot ein Produkt oder eine Dienstleistung aus und ist danach unzufrieden – denn es gibt ja immer noch Alternativen, die der Kunde noch nicht geprüft hat (Varianten).

Anhand diverser Studien weist Schwartz nach, dass ein Zuwachs an Wohlstand die Menschen nicht froh, sondern eher depressiv macht. Trägt es zum Glück der Amerikaner bei, dass sich das Bruttoinlandsprodukt der USA in den vergangenen dreißig Jahren mehr als verdoppelte? Mitnichten. 14 Millionen Bürger weniger bezeichnen sich heute als “sehr glücklich”. Ein Grund, sagt Schwartz, sei die enorm gestiegene Wahlfreiheit in allen Bereichen des Lebens. Wer zwischen einer kaum zu überschauenden Zahl von Fernsehkanälen oder Joghurtmarken wählen muss, gewinnt nicht an Freiheit – wie in der Werbung suggeriert -, sondern erhöht nur seinen Stresspegel.

Denn je größer die Auswahl, umso höher die sogenannten Opportunitätskosten, die darin bestehen, dass man mit der Wahl zwangsläufig auf alle anderen Alternativen verzichtet. Kaum ist die neue Digitalkamera gekauft, fällt einem prompt ein noch günstigeres Sonderangebot ins Auge. Und da aufgrund einer Fehlkonstruktion der menschlichen Natur Verluste mehr schmerzen als Gewinne freuen, ist die Enttäuschung programmiert. Diese Erkenntnisse sollten Unternehmen zu denken geben, denn es geht hierbei nicht einfach um eine psychologische Spitzfindigkeit, sondern um das Betriebsergebnis und somit auch um die Rendite. Barry klassifiziert die Kunden in “Mazimizer“, die immer nach dem besten Produkt, der besten Dienstleistung streben, und den “Satisficer“, die mit der getroffenen Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung leben können.

Seien Sie also ein “Satisficer” und leben Sie mit den getroffenen Entscheidungen, dann sind Sie auch zufriedener. Darüber hinaus hilft Mass Customization, Produkte und Dienstleistungen kundenindividuell und kostengünstig herzustellen.