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Co-Creation: Große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit

kundeViele Marken kommunizieren, dass Co-Creation für sie wichtig sei, doch die Realität sihet anders aus. Eine McKinsey-Studie (Dezember 2014) europäischer Unternehmen zeigt, dass zwar 90% der Marken Co-Creation als wichtig ansehen, doch nur 12% der Internet-Kunden sind wirklich eingebunden- eine große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit tut sich hier auf:

Figures on co-creation: 90% of brand executives approve it, but only 12% of Internet users get involved (Quelle)

Erstaunliches aus der Textilbranche

textilindustrieDie Textilindustrie ist immer gerne in den Schlagzeilen. Es hilft den Marken sich bekannt zu machen, und über diese bekannten Markennamen die Preise hoch zu halten. Das bisherige Geschäftsmodell stößt allerdings immer häufiger an seine Grenzen, was zur Folge hat, dass nicht nur angenehme Schlagzeilen veröffentlicht werden. Der Artikel Textilindustrie: Kampf ums letzte Hemd (Handelsblatt vom 21.02.2014) soll das beispielhaft illustrieren. Auf der zweiten Seite ist zu lesen, dass das alte Geschäftsmodell nicht mehr wettbewerbsfähig sei – was mich jetzt nicht wirklich überrascht hat. Zu Denken gibt mir allerdings folgender Satz: “Es klingt absurd, aber mit jenen, die ihre Mode tragen, hatten nur die wenigsten Hersteller wirklich zu tun.” Diese Kundenignoranz (damit meine ich nicht die Händler und Boutiquen) scheint immer mehr das Problem der Branche zu werden. In Abwandlung des Satzes, der eigentlich in den 90er Jahren von Womack/Jones/Roos für die Automobilindustrie geprägt wurde, kann festgehalten werden: Es gibt viel zu viele Massenproduzenten und viel zu wenig Mass Customizer in dieser Branche. In der Automobilindustrie hat sich das in den letzten 20 Jahren verändert. Ich bezweifle allerdings, dass die Textilbranche auch so lange Zeit hat, sich den geänderten Marktbedingungen anzupassen.

Marketing Barometer: Open Innovation wichtig für Marketer

Das deutsche Marketing Barometer zeigt, wie wichtig Open Innovation für Marketer geworden ist. Kundenwissen zu erschließen und für Innovationen zu nutzen, ist für das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens wichtig und erhöht die Kundenbindung (Customer Relationship Management). Das Marketing erschließt bei Open Innovation nicht nur Bedürfnisinformationen, sondern zusätzlich auch Problemlösungsinformationen. Schwierig ist es dabei, die Informationen aus dem Kundenkontext in den Unternehmenskontext zu überführen (Sticky Information). Sollten Sie dazu Fragen haben, so können Sie mit mir gerne einen unverbindlichen Gesprächtermin vereinbaren. Siehe dazu auch Was ist Netnography? und Eine empirische Untersuchung der Wirkung von Crowdsourcing als kommunikative Marketing-Maßnahme.

Der Kunde hat immer Recht, oder?

Dazu gibt es von Joyce Martin (2001:287-298) eine interessante Antwort: “Diesem Satz fehlt noch das Ende: ´Der Kunde hat immer Recht mit dem, was er über das Produkt oder die Dienstleistung empfindet oder denkt´. Das heißt, die Wahrnehmung des Kunden kann sich auf eine andere Interpretation von Informationen stützen, weil er sie mit einer anderen Intelligenz beurteilt [Multiple Intelligenzen]. So ist das Produkt das beste der Welt oder eben gerade nicht. Darum geht es aber gar nicht. Wichtig ist, ob die Kundenansprüche an Qualität und Service befriedigt werden. Auch ein Kunde, der das beste Produkt zum besten Preis (mathematisches Kriterium) erhält, kann doch enttäuscht sein, weil Bedienungsanleitung oder Vertrag unklar sind (linguistisches Kriterium), oder verstimmt, weil das Design das Auge beleidigt (visuell-ästhetisches Kriterium) oder weil das Produkt zu laut ist (auditives Kriterium) etc. Nach Gardners Modell können Systeme entwickelt werden, mit denen sich nicht nur Produkt oder Dienstleistung selbst, sondern auch die Zufriedenheit der Kunden messen lassen, und zwar anhand ähnlicher Kriterien, wie sie in den Fragebögen zur Zufriedenheit der Beschäftigten mit Kommunikation und Weiterbildung aufgeführt sind.“ Mit dem Messen der Multiplen Intelligenzen ist es jedoch nicht so einfach, da diese nur im Kontext und auf intelligenzgerechte Weise bestimmt werden können. Dennoch: Joyce Martin gibt Hinweise darauf, wie man die Multiple Intelligenzen Theorie im Kundenkontakt nutzen kann.

Vertraucherzentrale Hamburg entlarvt Lebensmittelimitate in Supermärkten

Die Verbraucherzentrale Hamburg hat darauf hingewiesen, dass Lebensmittel in Supermärkten nicht das enthalten, was wir uns so vorstellen. In dem Artikel Lebensmittelimitate im Supermarkt: Mehr Schein als Sein (PDF, 2,2MB) werden verschiedene Hersteller entlarvt, die den Kunden mit bunten Bildern und verwirrenden Bezeichnungen in die Irre führen. Wenn Produkte wirklich LEBENSmittel sein sollen, dann  dürfen solche Angebote erst gar nicht in den Regalen auftauchen. Die Industrialisierung der Lebensmittebranche hat zu einer Entwicklung geführt, die die Gesundheit der Kunden auf Dauer gefährden kann. Dafür gibt es dann natürlich wiederum Arzneimittel oder Nahrungsergänzungsmittel usw… Ein Kreislauf, der für die Unternehmen wohl recht gewinnbringend ist. Wer kann diesen Kreislauf durchbrechen? Die Politiker bestimmt nicht, denn dazu hatten sie seit Jahrzehnten genügend Gelegenheiten. Bleibt der informierte Kunde. Informieren Sie sich über das, was Ihnen angeboten wird im Internet und entscheiden Sie, was Sie essen wollen. Doch auch im Internet gibt es Portale, die von den genannten Branchen genutzt werden, um Marketing in eigener Sache zu betreiben. Insofern ist die Tabelle der Verbraucherzentrale ein guter Anfang, sich nicht alles vorsetzen zu lassen. Natürlich kann man auch wieder einmal darauf achten, was in der eigenen Region so angebaut und angeboten wird… Kaufen Sie bewusster ein, denn: It´s the customer who determines what a business is (Drucker 1954).

Wie werden Kunden zu Erschaffer neuer Produkte und Dienstleistungen?

Ich möchte anhand des lesenswerten Artikels von Joseph Flaherty Cover Songs for Mass Customization (20.06.2009) aufzeigen, wie Abnehmer zum Kunden und zum Prosumer geworden sind und was diese Veränderungen für Unternehmen bedeuten. In dem Video erläutert Prof. Mitchell vom MIT Mass Customization (Siehe dazu auch MCPC2007).  Früher produzierten Unternehmen massenhaft Standardprodukte und versandten diese dann an ihre Abnehmer. Aufgrund veränderter Produktions- und Marktbedingungen wandelte sich diese Sicht hin zum Kunden (Massenproduktion und Lean Production). Jeder und alles war nun ein Kunde und die Kundenzufriedenheit wurde zum Mantra der Unternehmen. Sogar in der “heiß geliebten” ISO 9000:2000 des Qualitätsmanagements wurde festgelegt, dass jedes Unternehmen ein Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit haben sollte. In letzter Zeit gibt es eine weitere Veränderung der Zusammenarbeit zwischen Produzenten und Kunden: Der Kunde wird selbst zum Produzenten, eben zum Prosumer. Neue Technologien wie Rapid Prototyping oder auch das Internet ermöglichen es, individuelle Produkte und Dienstleistungen zu ganz “normalen” Preisen eines Standardprodukts herzustellen. Diese Wettbewerbsstrategie nennt man Mass Customization (Siehe dazu auch Die vier Ebenen von Mass Customization). Durch die Modularisierung der Produkte und Dienstleistungen können sich Interessenten ihre individuellen Produkte/Dienstleistungen selbst konfigurieren. Der Konfigurator ist bei Mass Customization auf die Möglichkeiten des Unternehmen begrenzt (Fixed Solution Space). Open Innovation erweitert diesen Solution Space mit Hilfe von User Toolkits und erweitert somit den Ermöglichungsraum. Kenner der Thematik werden schon an dem Begriff “Ermöglichungsraum” erkennen, dass es einen deutlichen Zusammenhang mit dem Trend zur Ermöglichungsdidaktik in der Erwachsenenbildung gibt. Mit den User Toolkits ermöglicht es das Unternehmen den Interssenten, selbstorganisiert individuelle Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Nicht jeder Interessent ist allerdings in der Lage dazu. Unternehmen kann daher nur geraten werden, sich auf dem Weg zu Mass Customization und Open Innovation an den Erkenntnissen moderner Lerntheorien zu orientieren. Einfach ein Tool zu entwickeln reicht nicht aus.

Der Kunde ist Schuld

Am Samstag, den 30.05.2009, machte ich (Jutta Freund) einen kleinen Einkauf in der Galeria Kaufhof in Hagen. Nach einigem Warten wollte ich gerade meine Ware auf den Tresen legen und bezahlen, da verschwand die Dame vor mir an der Kasse wortlos. Ich stellte mich an der zweiten Kasse an und tatsächlich: die Verkäuferin verschwand nicht. Ich scherzte kurz mit ihr und meinte, dass hier alle viel zu ernst sind und zu wenig gelacht wird. Sie raunzte zurück: “Ja die Kunden heut’ zutage sind wirklich unmöglich”. Aha, die Kunden! Ich sagte: “Die Kunden? Haben sie nicht gesehen, dass ihre Kollegin mich hier wortlos an der Kasse hat stehen lassen?” Antwort: “Ja, die Kollegin, die ist nur für den Umtausch da.” Aha. Auf meine Frage, warum sie das den Kunden nicht sagt, bekam ich natürlich keine Antwort.  So bin ich mir ziemlich blöd vorgekommen.  Die Dame an der Kasse legte mir schlussendlich meine Ware wortlos hin mit einem Gesichtsausdruck der mir zeigte, dass sie nicht verstanden hatte, was ich damit sagen wollte. Die Kaufhäuser stecken fast alle in der Krise, mich wundert das nicht.

Wirtschaftspsychologie 1/2009: Der (freiwillig?) arbeitende Kunde

Eine ganze Ausgabe Wirtschaftspsychologie 1/2009: Der (freiwillig?) arbeitende Kunde befasst sich mit dem Phänomen, dass immer mehr Kunden die Arbeit von Produzenten übernehmen. Alleine die Begriffe Kunde und Produzent deuten auf eine arbeitsteilige Struktur hin, die schon seit langem durch den Begriff Prosument überwunden scheint. Kunde und Produzent sind dabei wechselseitig am Wertschöpfungsprozess beteiligt. Die Frage ist, ob diese Entwicklung eher zum Wohl des Kunden, oder doch eher zum Wohl der Anteilseigner von Unternehmen beiträgt. Einige Unternehmen nutzen dabei den Kunden schamlos aus, andere gestalten mit ihm gemeinsam die Wertschöpfungskette zu beiderseitigem Nutzen (Open Innovation). Eine weitere Variante ist, dass Kunden (?) ohne Unternehmen sich selbst über das Netz organisieren, um ihre Probleme zu lösen. Unternehmen sind gut beraten, diese Entwicklungen konstruktiv aufzunehmen.

Der Kunde als Knecht? – Warum wir alles selber machen. SWR-Sendung am 19.05.2008

Bezahlung5.jpgHeute sendet der SWR einen 45-minütigen Beitrag zum Thema Der Kunde als Knecht? – Warum wir alles selber machen. Von 22.30 – 23.15 Uhr zeigt die Autorin Sigrid Faltin, was Sie alles bei einem Selbstversuch erlebt hat – und kommt (wie auf der Ankündigung zu lesen ist), zu überraschenden Ergebnissen. Die Autorin wurde möglicherweise von dem Buch “Der arbeitende Kunde” (Voß) inspiriert. Interessant ist aus meiner Sicht, ob man zwischen dem arbeitenden und ausgebeuteten Kunden und dem Kunden unterscheidet, der in die Wertschöpfung interaktiv eingebunden ist unterscheidet (Reichwald/Piller (2006): Interaktive Wertschöpfunng).

Was versteht man unter Individualisierung?

Jeansstore201.jpgDer Trend zur Individualisierung ist Voraussetzung für Mass Customization and Personalization. Doch was versteht man unter “Individualisierung”? In Kirchhöfer (2004:25) findet man folgende Beschreibung: “Individualisierung bezeichnet die Freisetzung des Individuums aus traditionellen Bindungen und Zwängen und die Erweiterung der individuellen Handlungsoptionen und Entscheidungsmöglichkeiten zur autonomen Gestaltung von Lebensführungen und Lebensverläufen.” Neben der gesellschaftlichen Dimension der Individualisierung kommt der wirtschaflichen Dimension eine große Bedeutung zu. Der Kunde möchte individuelle Produkte und Dienstleistungen zu annehmbaren Preisen. Mit Hilfe von Mass Customization ist das heute möglich, dabei sollten die vier Ebenen (und nicht nur zwei) der Strategie beachtet werden. Gerade die Erweiterung der individuellen Handlungsoptionen macht es vielen Kunden aber auch schwer, sich zu entscheiden (Siehe dazu auch den Blogbeitrag The Paradox of Choice). Darüber hinaus führt der Trend zur Individualisierung auch zu weniger Fremdorganisation und somit zu mehr Selbstorganisation. Auch das macht vielen Menschen Schwierigkeiten, denn sie waren gewohnt, dass andere (Staat, Unternehmen, Vorgesetzte usw.) für sie viele Lebensbereiche organisierten. Die Fähigkeit zur Selbstorganisation ist in diesen Zeiten für Individuen und Organisationen existenziell geworden (Siehe dazu auch Kompetenz als Selbstorganisationsdisposition).